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火力全开!芒果TV逆势增长秘笈:7大ROI生产力


2019年上半年,芒果TV有效会员突破1500万大关。在资本寒冬,很多影视公司市值甚至腰斩的情况下,芒果TV逆势上扬,交出了亮眼的成绩单——2019年上半年,芒果TV运营主体芒果超媒实现营业收入55亿元,同比增长10.41%,净利润8亿元,同比增长40.33%。广告业务同比增长62%。

受经济环境影响,互联网视频行业面临较大压力。在视频平台三巨头“爱优腾”至今仍处连年亏损的状态时,芒果TV依托自身强大内容自制能力,聚焦“青春、都市、女性”的平台用户定位,持续创新打造精品独创内容,形成内容驱动平台的强大合力,推动会员业务、广告业务逆势增长。

“另辟蹊径”的芒果超媒走了怎样一条不同寻常的路?2019年金投赏国际创意节上,以“揭秘芒果TV逆势增长”为主题的芒果TV专场震撼发声,为我们揭晓答案。

一开场,芒果TV广告营销中心总经理万琳分享了主题演讲。

2019年,几乎所有的行业都在感叹“生意不好做了”,广告增速放缓,广告主普遍削减预算。影视行业如履薄冰,诸多项目搁置,大IP制作表现不如人意,爆款缺乏,网综上新数量更是出现了三年来的首次下降。

生意不好做的根源在于变量的不可控,用户层面,喜好迭代加快,IP老化加速,艺人生命周期缩短。技术层面,新技术带来海量的新的媒介形式,“内容-广告-销售”之间的量化关系被技术改写。商业合作层面,新消费浪潮加速了商业的聚拢与分裂,行业洗牌加速,合作风险加大。

面对市场的诸多变化,芒果TV以不变应万变,走了一条最辛苦但也最可靠的路——坚持对ROI的预期可控。正如芒果TV CEO蔡怀军在2019网络视听CEO峰会上所说:“芒果TV的客户价值是 不忽悠、不跟随、不自嗨,我们绝不让任何一个合作伙伴吃亏。”

芒果TV的七大ROI生产力

1

亿级流量

芒果TV尤其擅长综艺类节目制作,也借此获得了巨大的流量。2019年上半年网络播放量前十的综艺中,芒果TV占据7部,头部自制20亿+俱乐部(《明星大侦探》《密室大逃脱》《妻子的浪漫旅行》《少年可期》)中,悬疑探案类和情感观察类综艺花开两朵,各表一支。以妻子,女儿、最爱的女人为代表的S级综艺成绩傲人,全面迈入10亿+俱乐部。

2

超强产能

在大自制战略下,芒果TV不仅拥有多支优秀的自制团队,还背靠湖南广电数十个金牌制作团队和全国顶尖合作制作团队:

综艺节目制作方面,快乐阳光拥有 16 个综艺制作团队,创新制作的《妻子的浪漫旅行 2》《女儿 们的恋爱》《密室大逃脱》等节目,进一步强化了对年轻人的引领。

影视剧方面,芒果 TV 自有+外部影视工作室达 15 个,优质剧数量与质量实现双提升。骨朵热度指数排行榜数据显示,2019年上半年度全网评论数热度前50中,芒果TV占14部,其中有8部为独播剧,远超过去两年。

3

优质人群

芒果TV的用户组成是得以快速并且长久发展的根本因素——芒果TV的女性用户接近80%,且 24 岁以下用户占比高达60%以上,是几大主流视频网站中最年轻的一个。

QUEST MOBLE数据显示,Z世代偏好TOP10 APP榜中,芒果TV位列第五,时尚女性偏好TOP10 APP榜中,芒果TV位列第四。

4

营销体系

逆市之下,芒果TV广告业务依然保持较快增长,主要得益于:①依托内容全产业链完整生态以及强大的自制内容创新能力,打造立体化、多元化广告资源体系;②基于平台用户的差异化定位和大数据分析,实现精准投放,提升广告效果转化;③提供个性化定制、品效合一营销方案,实现品牌诉求和节目制作全流程有机结合,广告内容与IP、视频场景深度融合。

5

明星商务

芒果TV的综艺直击都市最聚焦的情感话题,明星嘉宾和热点IP形成强大的话题效应,以郑爽参与《我家那闺女2》为例,节目未播即霸榜热搜,芒果TV借势通过爆款IP嘉宾联动品牌客户;郭碧婷向佐成为铂爵旅拍代言人,徐璐成为蜂蜜柚子茶代言人,谢娜成为金领冠和OLAY代言人等,帮助品牌实现内容植入-艺人合作-粉丝经济的全面贯通。

芒果TV爱豆频道还以当红明星为主线,打造粉丝团、心愿众筹区及爱豆影视专区等,创建明星与粉丝互动生态圈。

6

内容分销

目前,芒果TV自有内容制作人员逾1500人,一方面,通过建立独特造血机制和开放、创新的人才激励机制,持续生产优质精品内容,增强内容制作能力壁垒;另一方面,凭借芒果优质内容开展台网内容分销,帮助品牌实现内容植入1+1>2的超强回报。除湖南卫视,已与爱奇艺、优酷、东方卫视、江苏卫视等强势媒体达成合作。

7

带货效果

芒果TV亦引领了“IP+KOL”营销风潮,实现带货营销。在《我爱我的女人们》中为韩束启用的大芒计划,IP联动+二次种草+网红直播,电商平台新客饮料提升128%,网红带货200件商品开播5分钟内售罄。

芒果TV联手电商网站构建“娱乐场景+电商场景”聚合体——打通双平台资源,实现真正意义上的台网互动,充分释放IP潜能;打通实时互动,引流客户,实现直接购买。

2020芒果TV四大新内容商业模式升级

2020年,芒果TV将以芒果IP为核心,开启芒果新内容商业模式,实现预期ROI更大化。

1、IP+Brand(用户聚集在芒果平台)

芒果TV将持续提供以IP为中心的场景化营销解决方案。

2、IP+KOL(用户讨论在社交网络)

深入探索大芒模式,解锁更多带货姿势。包括《你怎么那么好看》节目带货、《超艳红人节》盛典带货、《妻子的浪漫旅行》大IP新带货。

3、IP+Ecom(用户购买在电商网站)

优质内容种草,全链路电商平台拔草,如「京芒计划」打通京东站内运营资源,和京东之间会做更多的用户标签性打通,用于后续用户行为的追踪、购买行为的校验,并进行深度绑定和打造一个板块。

4、IP+BTL(用户体验在线下场景)

线上线下深入融合,完善全内容营销触点。如「青春芒果节」「萌运会」等;客户参与后,线下可以有更多的校园触达,线上可以和芒果TV所有会员信息进行打通,进行数据的校验和校对。

青春IP价值链:内容生产和消费者高度融合

女性向来是芒果TV的主要受众群体,芒果TV在女性综艺上也一直都有探索:《我家那闺女》对大龄单身女性生活以及婚姻的关注;《女儿们的恋爱》和《恋梦空间》展现了恋爱时期女性的状态;《妻子的浪漫旅行2》探讨女性的婚姻以及生活方式……从单身、恋爱、结婚到怀孕生子、婚后生活,甚至老年状况,人生每个重要阶段都涉及;芒果TV如何能承包女性综艺爆款,并由此挖掘出巨大的营销空间?

在随后的主题圆桌上,《女儿们的恋爱2》节目制片人晏吉、《女儿们的恋爱2》嘉宾郑爽、铂爵旅拍总经理徐贇、芒果TV广告营销中心华南总经理曾伟平、媒介360创始人钱峻,共同探讨了女性综艺爆款背后的营销逻辑、品牌内容营销决策初衷、执行中的思考。

1、做最具潜力的IP和素材

作为内容和娱乐的制造者,芒果TV体制内甄选的流程非常严格,首先,要新鲜的、小众的,甚至是非常小众的。其次,应该是在小众领域被初步证明过,IP最早的价值在于引领方向和情感转移,在一个小众领域,通过一个效果验证或者成功的,说明这种创新的方向和审美有人或者有几百人已经有了共鸣。

晏吉说,作为新一代制片人,接到任务要去做创新策划时,我们的第一维度考虑的是给观众输出什么价值观。在做策划之前有两组参考数据维度:第一,平台用户画像的深度研究,所生产的内容可以带给他们怎样的思考点、共情点和共鸣点。既有聚焦夫妻关系的《妻子的浪漫旅行》,也有聚焦婆婆媳妇/儿子三角关系的《我最爱的女人们》;即便是不一样的内容维度表达,节目所导出的价值观让女性用户能找到共情点,这是创作的基础。

郑爽在现场分享了自己参与《女儿们的恋爱》的录制感受:把湖南卫视当做娘家人,替自己考核一下这个男朋友怎么样。因为自己出道的首部作品《一起来看流星雨》在湖南卫视播出,一直很信任湖南卫视包括芒果TV。

2、让广告原生成为IP的一部分

当下,娱乐营销内涵已经随着传播环境的变化发生了巨变,营销讲究的是“直击内心”,娱乐营销需要回归营销的本质——影响人的心智,重新回到影响观众和用户的思维来考虑营销升级。

徐赟表示,铂爵旅拍在芒果TV投放了3档S级自制节目,原因有三个:一是芒果TV用户群体有70%是年轻女性用户,和旅拍行业决策者高度吻合。二是节目品质佳,可看性和观众共鸣度高,三部合作综艺体现的都是婚姻和爱情,但展现了不同年龄、不同价值观人群的婚恋观。三是芒果TV在品牌营销植入上更具有创造性效果,且较为精准。

芒果TV最打动徐赟的一点是,拥有一系列正能量价值观的IP。她说,铂爵旅拍的品牌愿景是让每一个消费者都以最美的一面呈现给大家,《女儿们的恋爱》这部综艺中,郑爽真实、阳光、率性的表现,传递出的温情、爱意,都很好地体现了铂爵旅拍的品牌调性。

郑爽说:“很多人关注我是因为我比较真诚,有些事情刚开始看起来有些争议,但大家慢慢会理解原来我的性格就是这样。小时候我有一些想说但不敢说的话,现在觉得有时候还是需要表达,现在还在学习这个能力。”对于如何演绎品牌,郑爽表示,“作为演员,只要在节目中真实地感受这个品牌就好,品牌给自己的感受就是最好的感受。

完美的植入效果,离不开内容团队的配合。晏吉说,“作为一个内容生产者,我想保证品牌在节目中的真实融入,让观众在嘉宾真人秀故事中能够自然、亲切地阅读和理解,那么前提就是,我的故事是真实的,人物是真实的,场景是真实的,在场景里,内容和品牌合二为一。”

3、与客户的多元化链接

“引爆客户的营销,要如何实现客户诉求,精确了解其诉求付诸于实践。芒果TV有一个独特优势,整个体系每个团队都很完备,包括前端和中后端,可以有效、快速地传达客户的诉求,并且利用体系内的一切资源来解决客户的诉求。”曾伟平道出了芒果TV娱乐营销模式优势所在。

徐赟表示,非常感谢芒果TV促成了向佐和郭碧婷和铂爵旅拍之间的链接,成为铂爵旅拍的品牌代言人,包括做了深度地推广和传播相关内容,并称这是一次非常完美的营销合作。

的确,芒果TV最大的优势之一就是艺人资源,通过整个湖南广电体系多年的积累,每一个艺人层级上都有非常良好关系艺人的合作。一个IP的营销周期或许只有3-5个月,但签约节目嘉宾为代言人后,代言人可以带着品牌诉求继续延续1-2年,这种反哺关系也是品牌营销的溢价所在。

另外,芒果TV背靠的整个广电体系,前瞻性的产业布局,内容的沉淀和积累以及对于内容品质严控的不懈追求,以及脱胎于湖南广电体系的团队,对内容有独到的解决之道,保证前端遇到客户问题可以迅速处理。这也是芒果TV能不断涌现爆款综艺,以及优秀营销案例的原因。

专场最后,对于行业高度关注的2020芒果TV的大动作,曾伟平做了简单“剧透”——芒果TV会做10余档S级的综艺,其中有一部分是已经成熟的综艺,还有一大部分是创新IP。明年芒果TV创新广告形式的探索也将不断加大,包括「京芒计划」打通电商的解决思路,「大芒计划」利用到当前最火爆的网红带货的产业。

2020,芒果TV综艺影视剧全面发力,火力全开。12月31日上海的秋季招商会,节目带编排,产品研发以及最新招商资源,将与大家见面。作者|沈浩卿

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