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2020芒果TV开门红: 两大热剧领衔飙红,非常时期开启追剧霸屏模式


今年春节,受疫情影响,全国观众都选择了“宅着”过年,而刷剧则成为大家过节的最佳方式。 


一时间,#一下CP#、#陆绎八岁了#、#屋顶着火#、#元宋叶鹿鸣正面刚#等热门话题刷爆全网,而这些“热词”都指向了芒果TV的两部剧:《锦衣之下》《下一站是幸福》,这两部剧凭借高甜度的“花式撒糖”剧情吸引了大批年轻观众。

  

两剧的火爆热度从《新京报》2月5日发布的一项调查中也能看出一些端倪。据《新京报》报道,整个春节期间,近70%的观众都喜欢看“撒糖剧”,而其中引爆春节影视剧市场的正是芒果TV的这两部“撒糖剧”。 

01

流量热度持续霸榜

完爆多个同期热剧


春节档历来是长视频平台争夺流量和市场的重要节点,而2020年春节跟去年相比有了完全不一样的景象。 


从播映指数对比来看,2019年春节期间《知否知否应是绿肥红瘦》“一剧独霸”,每日播映指数TOP5的剧集在初六达到峰值为369.5,平均播映指数为72.65,播映指数70以下的占比达到60%。 


而在今年春节期间,《锦衣之下》《下一站是幸福》领衔的IP剧集,剧集播映指数整体走高,峰值突破400,比去年同期高出30.5,平均值达到77.05,高出去年同期不少,70以下的占比只有10%。 


《下一站是幸福》、《锦衣之下》目前点播量均已突破28亿,《锦衣之下》自2019年12月28日播出后日均播放数据一直攀升,到收官之时日均数据已经达到1亿左右。从各平台榜单看,两剧完胜春节同档期的其他剧集,是当之无愧的“爆款”热剧。《下一站是幸福》连续霸居2020年第五周、第六周电视剧景气指数周榜TOP1,猫眼热度榜几乎期期占据TOP1;云合数据显示,《锦衣之下》7.9%的会员内容市占率,霸居春节档连续剧会员内容有效播放TOP1,据Vlinkage数据,《锦衣之下》更是多次斩获网剧播放指数TOP1!完爆同期多个影视剧。 

02

沿袭爆款IP内容公式

轻易戳中观剧嗨点 


影视剧集最核心的地方,仍是内容本身。IP能不能成为爆款,取决于内容人设、叙事、审美共鸣与广谱情绪。 


《锦衣之下》改编自蓝色狮的同名小说,拥有庞大的原著粉,套用了基本的影视爆款公式,剧集阵容虽不是特别强大,但是男女主都颜值在线,演员与角色都十分贴合,甜度爆表,所以能够轻易戳中青春女性观众看剧情绪,被观众评为古装剧最甜的CP。 


剧情上除了丰富的感情戏,还融合了探案推理,涉及戏曲、音律等多方古风元素,以及抗倭保国、正义与邪恶的价值观,对名场面的大量还原,得到书粉观众的一致好评。收官后,男女主角任嘉伦谭松韵艺人指数跃居榜首,所有待播作品微博超话排名也大幅蹿升。 


《下一站是幸福》的阵容强大,有宋茜宋威龙王耀庆加持,自然一开始就备受期待。剧集氛围轻松明快,大龄女精英贺繁星以自身关于“年龄压力”的经历,极易唤起观众的代入感。以姐弟恋”角度切入,cp毫无违和感,收获cp粉无数。题材也别具一格,聚焦当代女性的独立生活方式新型恋爱观,在广谱情绪上以全方位多角度展现了当代30+女性面对爱情独立自主、勇于活出真实自我的积极人生观,收获了观众的一致好评。 


在人物设定上,支线多且层次丰满,该剧围绕贺繁星,成功塑造了一批以“欢喜冤家”贺灿阳、“机智耍宝”蔡敏敏等为代表的角色,为social营销提供了多维的话题度,掀起观众一轮又一轮的讨论高潮,目前该剧的全端热搜早已突破90+。 


03

两剧爆火的背后,

深耕青春观众偏好的对味营销


一直以来,芒果TV立足“青春“基调,在剧集方面紧抓年轻化布局,深受女性、年轻群体的喜爱。 


从春节档的两部剧来看,内容上均精准定位年轻受众,直击女性观众群体。据百度数据显示,《下一站是幸福》的受众中女性占比高达8成,25-34岁的占比近6成;《锦衣之下》同样深受女性喜爱,占比高达83%,按年龄段划分,25-34岁的占比高达63%。 


1、金句、梗话题频出


那些过了三十岁的女孩子,期待拥抱爱也期待被爱拥抱”、“人生没有对错,怀揣对爱情的期待,它一定会来”等等,《下一站是幸福》贺繁星的很多台词,都拥有独到见解和成熟思想,让人惊叹。围绕“繁星相宋”和叶鹿鸣遛狗贺灿阳翻白眼的表情包营销,激发了青春女性观众的看剧热情,迎合了她们的审美情趣,进一步放大了IP相关的社交传播效应。 


《锦衣之下》的玩梗营销更是登峰造极,谐音梗“一下夫妇”、“61大人”“人间陀螺”等等屡屡霸榜热搜。微博的表情包营销,热度一路上扬,引发了一大波自来水参加“锦衣之下的表情包大赛”,阅读量高达2.5亿。 


2、网友、艺人、kol共同参与的花式营销 


《下一站是幸福》的整体营销张弛有度,有板有眼。在剧情高甜时,主推上头的剧情和艺人趣味向度的话题,如“宋茜宋威龙CP感”、“年下直球”,微博、抖音、豆瓣、今日头条都涌现了无数网友的参与,kol一点茄子酱、段子楼等纷纷参与话题发酵,网友自主创作,花式命名双宋的各种吻“雨夜吻”、“奶油吻”“壁咚吻”、“爆米花吻”“搂肩吻”,还有疯狂壁咚的名场面、情话暴击20+连发等等二次创作;在恋情甜度下降时,改推剧中主角人物特色,微博kol如颜王爷、大脑切片等纷纷参与话题发酵;在剧中甜转虐时,主动推送男女分手剧情,“贺繁星元宋分手”、“元送分手”等,每天都花式承包热搜,每个话题几乎都有剧类KOL、娱乐KOL、网友的广泛参与。卫视新综艺频繁CUE,李维嘉妈妈竟是双宋CP粉头,维嘉还在家视频连线宋威龙,带动《下一站是幸福》热度空前高涨。 

《锦衣之下》的花式营销同样出色,推出的动态漫画版海报俘获了漫画迷无数。围绕剧中人物造型的“谭松韵牛角包造型”,以及紧依剧中恋情走向的“一下夫妇”的相亲适配图、恋爱信号的情感分析图、恋爱进度条,引发了网友、kol的二次创作。 

 

艺人的配合上,“任嘉伦霸总坐”登上抖音、微博双热搜,快本录制时,任嘉伦的录制造型引发粉丝调侃热议“国超又来蹭任嘉伦热度了”“广电的tony老师真厉害”。国超晶晶芒果TV扫楼,芒果TV高层还回应粉丝呼声,花式宠会员立马加更,戏里戏外,话题满满。 


可以说,花式发散营销,既迎合了青春女性观众,也激发了她们对IP的内容解构和持续探索的热情。 


3、上头的CP营销


年轻人的最爱,当然非CP莫属了。《锦衣之下》收官后,“一下夫妇”CP热度不减,在微博热搜词条中,#最希望再续前缘的荧幕CP#高达1.5亿阅读量,无数自来水留言“必须是《锦衣之下》六元一斤虾”,“六元一斤虾”还屡屡被粉丝评为“最带感的CP名”。 


《下一站是幸福》中,不止“繁星相宋”这对CP让人上头,“蔡敏敏贺灿阳”这对CP同样让人欲罢不能,当叶鹿鸣威胁两人分手,蔡敏敏离家出走,无数粉丝惋惜说“希望这对CP不要崩”。 


4、立足青春正能量


两部剧虽类型不同,但内容均立足于青春正能量,旨在传递青春气息《锦衣之下》层次鲜明,不仅爱情甜苏,也正义感爆棚,同时极具女性主义色彩。女主袁今夏思想超前,巾帼不让须眉征战沙场保家卫国。 


《下一站是幸福》则集中对女性成长话题的探讨及对时代青年形象的深度刻画,引发观众的强烈共情,诸如“三观太正了”“传递正能量的职场观”成为网友的一致评价。主流媒体《光明日报》也对该剧给予高度评价——“聚焦大龄女青年的内心世界,跳出类型化表达”。 


04

芒果超媒股价飙升

强势引领2020影视剧青春潮向 


纵观优爱腾芒各平台,受疫情影响,综艺播放量低迷,腾讯、优酷等平台因此下滑量明显。云合数据显示,剧集播放量却一路高涨,日均有效播放较去年增长了14.8%,日均增幅达21.8%。芒果TV的平台播出数据增长更是迅猛,依托《下一站是幸福》《锦衣之下》为代表的大剧内容主力军,春节档芒果TV剧综占比为正增长,其中连续剧占比增幅飙升了147%。 

 

反映到资本市场,芒果超媒市值从1月份开始一路上涨,2020年1月3日,芒果超媒市值突破700亿元大关,在春节过后增长百亿,到2月10日,芒果超媒市值突破900亿元大关,达到904亿元。 


对优质内容的聚合力,强大的整合营销能力,将会是芒果TV未来竞争的核心优势。芒果TV在剧集站位上,不仅收割了热度和流量更从价值和导向层面严格把控,内容关照现实,输出青春正能量,有迎合也有引导,坚守主流媒体责任意识,凭借优质的内容在这个特殊的春节假期交出了一份优异的答卷。 


《下一站是幸福》的热度爆棚,吸引了伊利优酸乳、克明面业、优思明等多个品牌商竞逐该剧的稀缺广告资源。而备受粉丝与品牌主关注的另一部大剧,本年度最受期待的《掌中之物》,即将在3月与观众见面。 


2020年,芒果TV将持续以“青春”为基调,拓展更丰富的题材,布局都市、悬疑、古装、武侠等多元大剧,通过金芒、青芒、亚泰等剧场,以题材多样化的挑剧思路,拓宽边界,将特有的甜宠标签进一步升级,形成各种题材大剧带,巩固青春文化,进一步引领2020年影视剧市场青春潮向

 

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